Savoir-vivre w sklepie internetowym, czy to w ogóle możliwe?

Kultowe „Pan tu nie stał” z komedii Stanisława Barei i słynna ścianka „Tych klientów nie obsługujemy” ― wymysł reżysera czy autentyczna PRL-owska rzeczywistość sklepowa? Nie szkodzi, że od tamtej pory minęło parę lat. Nie trzeba sięgać pamięcią wstecz, by doświadczyć istnienia kłótliwych klientów i opryskliwych sprzedawców. Wystarczy dostęp do Internetu.

Internet zrewolucjonizował rynek zakupów. Pozytywnie. Jest jednak rzecz, której młoda branża e-commerce mogłaby się uczyć od swoich starszych kolegów po fachu. To zorientowanie na klienta.

Credo według Waltona

Sam Walton, twórca amerykańskiej sieci sprzedaży detalicznej Wal-Mart Stores, Inc., zwykł mawiać: „Jest tylko jeden szef. Klient. On może zwolnić każdego w firmie, od prezesa w dół ― po prostu wydając swoje pieniądze gdzie indziej”. I chyba wiedział, co mówi, bo sieć sklepów Wal-Mart funkcjonuje już ponad pół wieku. To największy na świecie sprzedawca detaliczny, a dzięki miliardowym zyskom i bajońskim wręcz obrotom finansowym, porównywany jest do gospodarek narodowych krajów rozwijających się (dziś przychody amerykańskiego giganta wynoszą tyle ile roczne PKB Polski).

Jak to możliwe, że w XXI wieku rozwiązania i idee z początku lat 60. ubiegłego stulecia wciąż świetnie prosperują? To pytanie zadają sobie analitycy na całym świecie. Wielu z nich prognozowało zmierzch handlu detalicznego, gdy pojawiły się pierwsze hipermarkety. Potem spodziewano się, że internetowe sklepy szybko wyprą z rynku tradycyjne centra handlowe. Że handel offline’owy przestanie się opłacać, a klienci przestawią się na nowe technologie i bezdotykowe czy bezkontaktowe formy obsługi. Oczekiwania te rozminęły się z prawdą. Lokalne sklepy nie zniknęły i wciąż cieszą się naszym uznaniem, a amerykański gigant wciąż święci triumfy, nie dając się podgryzać internetowym rywalom. W 2012 r. przychody Wal-Marta były 10-krotnie wyższe niż przychody Amazona ― największego na świecie internetowego sprzedawcy i, jak pokazują liczne badania, przewaga ta będzie widoczna jeszcze przez wiele lat (z szacunków Planet Retail wynika, że w 2017 r. przychody sieci Wal-Mart wyniosą 632,9 mld dolarów, podczas gdy przychody Amazona zamkną się w kwocie ok. 185,8 mld dolarów).

Witamy w erze klienta

Jak Wal-Mart utrzymuje swą potęgę, czemu małe sklepy potrafią znaleźć dla siebie niszę, dlaczego zakupy on-line nie zastąpiły ciągle tradycyjnych? Bo tam klient jest najważniejszy. Klient ma władzę, klient jest w centrum i to klient daje pracę milionom ludzi zatrudnionym w handlu. To ideologia, która nigdy się nie starzeje.

Taki ma być też kierunek globalnego handlu w nadchodzących latach. Według ekspertów, wkroczyliśmy właśnie w etap w dziejach zwany „erą klienta”, a najbliższe dwudziestolecie upłynie pod znakiem stale rosnących wymagań i oczekiwań konsumentów. Klient zmienny jest i kapryśny ― starzy mistrzowie, jak Wal-Mart, już to wiedzą. Niestety tej wiedzy często brakuje ich młodszym kolegom ― sklepom internetowym. Wciąż jeszcze bardziej niż na klienta, zorientowane są na siebie, na zyski, na słupki w Excelu.

Sklepy mają głos

Zgodnie z zasadą 3/11, według Centrum Badań Marketingowych Test, zadowolony klient podzieli się pozytywną opinią o danym sklepie z trzema osobami, podczas gdy niezadowolony ― poinformuje o swojej niechęci jedenaście innych osób. Chcąc zatrzymać lawinę nieprzychylnych komentarzy pod swoim adresem, sklepy coraz śmielej podejmują rozmowy z klientami. Rozmowy w sieci.

Bywa, że klienci wystawiają negatywną ocenę sklepowi internetowemu tylko dlatego, że kurier spóźnił się z przesyłką albo że psu nie smakowała zamówiona karma. Czasem są to niemerytoryczne opinie, z którymi w ogóle trudno polemizować, jak na przykład: „nie polecam” albo „nigdy więcej nie kupię w tym sklepie”. W takich sytuacjach dobrze, jeśli sklep przedstawia swoje zdanie: może udowodnić swą niewinność czy zaprezentować własną wersję wydarzeń.

― Gorzej, jeśli sklep wdaje się z klientem w przepychanki słowne czy wzajemne oskarżenia. Czasem przyświeca mu szczytny cel, lecz forma wypowiedzi pozostawia wiele do życzenia. Klienci nie chcą być przez sprzedawców edukowani lub obrażani. Źle odbierają cynizm, a nawet żart. Zwłaszcza jeśli czują się skrzywdzeni. Oczekują empatii oraz tego, że sklep przyzna im rację, wytłumaczy się, przeprosi lub zrekompensuje stratę ― wymienia Paweł Kucharzak, prezes zarządu Opineo.pl i dodaje: ― Możliwość zabrania głosu czy skomentowania negatywnej opinii klienta to dla sklepu „druga szansa”, by nadrobić zaległości i pokazać się z jak najlepszej strony. Z naszych obserwacji wynika, że nie wszystkie sklepy chcą lub potrafią tę szansę wykorzystać.

Bareja w sklepie internetowym

Współczesny sprzedawca internetowy jest bowiem niepokorny. Nie ma też tak silnej potrzeby odpowiadania na oczekiwania klientów, jak sprzedawca offline’owy. W komunikacji z klientem bywa beztroski, bezpośredni, a nawet ironiczny. Jak na przykład w tym komentarzu do opinii jednego z klientów, który nie doczekał się na odpowiedź w związku ze złożonym zamówieniem: „W okresie, kiedy złożył Pan zamówienie, był długi weekend, a jako że też jesteśmy ludźmi, postanowiliśmy chociaż raz w roku odpocząć”.

Skądś to znamy. Może z filmów Barei? Kolejny przykład sklepu, który w komunikacji z klientem też postawił na „edukację”: „Panie Jerzy, wybrał pan opłatę za pobraniem, lecz nie zaznaczył przesyłki gabarytowej. Proszę wybaczyć, ale nie mogliśmy wysłać telewizora 46″ i suszarki łazienkowej za 12 zł kosztów przesyłki”.

W trudniejszych, bo emocjonalnych sytuacjach w sukurs sklepowi przychodzą poczucie humoru i stoicki spokój: „Niech Was piekło pochłonie!” ― napisał w swojej opinii rozgoryczony klient, na co sklep spokojnie odparł: „Za życzenia dziękujemy, aczkolwiek nie skorzystamy”*.

― Istnieje płynna granica pomiędzy otwartością i szczerością w komunikacji z klientem a zbytnią pewnością siebie ― zauważa Paweł Kucharzak. ― Niewiele brakuje, by otwartość przerodziła się w cynizm, a szczerość w złośliwość. Tę granicę łatwo przekroczyć. Tymczasem klient jest jak saper, który myli się tylko raz. Raz obrażony przez sprzedawcę, już do niego nie wróci. Stare porzekadło głosi, że klient ma zawsze ostatnie zdanie. I to prawda, bo nawet jeśli sklep stawia kropkę na końcu dyskusji, to w gruncie rzeczy nadal jest na cenzurowanym. Internauci, którzy poznają jego arogancję, zrezygnują z zakupów u niego, zanim jeszcze to sobie uświadomią ― dodaje.

W kontaktach z trudnym klientem i jego negatywną opinią można zachować się tak: „Sprawa sprzed miliona lat! Pan zwrócił, można śmiało powiedzieć: zmasakrowany towar. Zwrot został rozpatrzony negatywnie, a Pan został poinformowany o możliwości odbioru. Niestety nigdy się nie pojawił. Szkoda, że taki komentarz”*.

…Albo tak: „Niestety, to prawda. Wstyd się przyznać, ale takie zdarzenie miało miejsce. Oburzenie i zdenerwowanie klienta są uzasadnione. Bardzo przepraszam. Wiem, że w ten sposób nie naprawimy tego błędu, ale może chociaż trochę zrekompensujemy niekorzystny wizerunek firmy. W dniu dzisiejszym w ramach przeprosin prześlemy Panu mały prezent. Pozdrawiam, Grzegorz Basta”*.

Chyba nikt nie ma problemu z oceną, która z tych form komunikacji jest właściwa. Nic dodać, nic ująć.