Polecam, nie polecam, dobry, zły i brzydki…jacy jesteśmy w swoich internetowych opiniach?

Polacy lubią oceniać i opiniować. Są ekspertami w temacie zakupów, pracy, showbiznesu, polityki zagranicznej. Swoje zdanie chętnie i często wyrażają w Internecie. Opinia może uskrzydlać, ale może też krzywdzić. Jest tematem badań naukowców, obiektem pożądania i przyczyną dramatów. A zatem ― zawzięci hejterzy, przesadni pochlebcy czy świadomi krytycy rzeczywistości ― jacy jesteśmy w naszych opiniach?

Wiele czyta się ostatnio o tym, że każdego dnia Polacy wystawiają w Internecie kilka tysięcy wrogich komentarzy. Że skala cybermobbingu rośnie lub że mamy do czynienia z tzw. zgorzknieniem Internetu. Ocenie w sieci podlega dziś każdy ― od celebryty po nauczyciela czy szefa. Oceniane są też firmy, instytucje rządowe i pozarządowe organizacje kościelne, produkty i usługi. Czy rzeczywiście Internet zalany jest falą nienawiści? Okazuje się, że obelżywe komentarze czy bezzasadna krytyka to zaledwie maleńki ułamek tego, co naprawdę prezentujemy w sieci. W ogromnej większości naszych opinii i ocen jesteśmy bowiem… pozytywni, stanowczy bądź neutralni.

Internet nie taki straszny, jak go malują

Internet jest globalnym tworem, który dziennie generuje olbrzymią ilość treści, a jej twórcą może być dosłownie każdy. Serwis Opineo.pl, który od ośmiu lat gromadzi opinie na temat e-sklepów, firm, produktów i usług, na podstawie analizy komentarzy z ostatnich trzech lat wykazał, że te negatywne stanowią mniej niż 4% wszystkich ocen i ich odsetek z roku na rok maleje.

― Wiadomo, że w Internecie przekraczane są granice, że Internet pozwala wypowiedzieć się dosadnie i wyrazić to, co naprawdę myślimy. Ale nie sprawia, że nagle przestajemy być sobą i robimy się agresywni czy nadmiernie krytyczni. Nie potwierdzają tego nasze statystyki ― zwraca uwagę Paweł Kucharzak, prezes zarządu firmy Opineo.pl. ― Użytkownicy trafiają do nas najczęściej po dokonaniu zakupów w sklepie internetowym czy odebraniu przesyłki od kuriera. Mają więc konkretny powód, by wystawić opinię. W swoich ocenach starają się być obiektywni. Są też niczym nieskrępowani i szczerzy. Jeśli im się coś nie podoba, to dokładnie piszą, co. Jeśli zaś chwalą, to po prostu wyrażają swoje zadowolenie. Sukcesywnie rośnie liczba opinii pozytywnych, a negatywne marginalizują się, co, jak można przypuszczać, jest wynikiem poprawy jakości usług w polskich e-sklepach i rosnącej świadomości konsumentów, którzy widzą sens w chwaleniu tych usług. Obecnie wśród 3,6 miliona opinii w naszym serwisie negatywne stanowią 2,85%, a pozytywne 94,87% ogółu ― podkreśla Kucharzak.

Do równie zaskakujących wniosków doszli autorzy akcji „Komentuj. Nie obrażaj”, którzy przed dwoma laty przeanalizowali styl i sposób wypowiedzi polskich internautów. Zwrócili oni uwagę na to, że skala tzw. mowy nienawiści w Internecie jest mniejsza niż nam się powszechnie wydaje. Owszem, Internet daje użytkownikom złudzenie, że w sieci są anonimowi, przez co otwiera ogromne możliwości nieskrępowanej wymiany poglądów, ale niezadowolenie, niechęć, irytacja, wściekłość to zaledwie ułamek wszystkich treści tworzonych przez internautów. Agresja znalazła się dopiero na szóstym miejscu w klasyfikacji wypowiedzi pod względem tonu. Trochę wyżej znajduje się pesymizm (trzecie miejsce). Przede wszystkim jednak w naszych opiniach prezentowanych na forach, blogach czy portalach społecznościowych jesteśmy stanowczy i neutralni (odpowiednio miejsca: pierwsze i drugie) ― twierdzą autorzy badania.

Jasne strony negatywu

Dlaczego zatem te negatywne opinie budzą najwięcej emocji? Prawdopodobnie dlatego, że paradoksalnie uchodzą za bardziej obiektywne. Pozytywne opinie czytamy ciurkiem, przy każdej negatywnej natomiast zatrzymujemy się na dłużej. Poświęcamy jej więcej uwagi. Ludzie skłonni są im wierzyć, bo nie są przesłodzone.

John Cacioppo z University of Chicago, który zmierzył przepływ prądu w korze mózgowej człowieka, udowodnił, że w sposób błyskawiczny wychwytujemy negatywne wiadomości i przyjmujemy ich ciężar. Ta umiejętność rozwinęła się w człowieku, po to, by chronić go przed niebezpieczeństwem. Negatywne informacje zostają w nas na dłużej i wywołują reakcje obronne.

― Z naszych obserwacji wynika, że opinie kupujących kształtują decyzje zakupowe Polaków. Klienci skłonni są zrezygnować z zakupów po przeczytaniu negatywnych opinii o e-sklepie, ponieważ potencjalne straty, jakie mogą się z tym wiązać, są dla nich ważniejsze niż potencjalne zyski. Z drugiej strony pozytywne rekomendacje budują wiarygodność e-sklepu w świadomości konsumentów. Dlatego tak wielu e-sprzedawcom zależy na pozyskaniu pozytywnych opinii, a negatywne spędzają im z powiek ― wyjaśnia Paweł Kucharzak.

Jednak również negatywne komentarze mogą nieść ze sobą coś pozytywnego. Jeśli np. bardzo dobrze oceniany sklep ma kilka złych opinii od kupujących, to zazwyczaj wskazują one słabe punkty, które w szybkim czasie powinien poprawić lub wyeliminować. Natomiast jeśli dany e-sprzedawca zbiera wyłącznie negatywne komentarze, to może to być ostrzeżenie, że jest nierzetelny lub że jest internetowym oszustem.

Eksperci przyznają, że warto się przyglądać i tym złym, i tym dobrym opiniom, bo wszystkie niosą jakąś wartość. Przy czym niezwykle istotne jest rozpoznanie, czy mamy do czynienia z hejtem, czy z konstruktywną krytyką lub czy opinia jest wiarygodna, czy może jest działaniem nieuczciwej konkurencji. Przydatna jest też umiejętność trzeźwej oceny sytuacji, kiedy potrafimy wyrobić sobie własne zdanie na jakiś temat po lekturze wielu często bardzo sprzecznych opinii. Bo Internet to swoisty Speakers’ Corner, w którym każdy może osądzić każdego, a wszyscy mogą przeczytać wszystko.

Komentarz: Paweł Kucharzak, prezes zarządu Opineo.pl

Jeszcze parę lat temu autorami większości opinii potransakcyjnych byli głównie ci niezadowoleni klienci. W rezultacie sklepy internetowe miały mnóstwo fatalnych ocen i ogólny kiepski wizerunek.

Dziś, rynek jest mocno nasycony, a świadomość e-sprzedawców w walce o reputację jest tak duża, że nikogo nie trzeba przekonywać, czym jest klientocentryzm, jak ważna jest równowaga między osiąganym wzrostem i poziomem obsługi, i że to właśnie klient stoi za rosnącymi słupkami sprzedaży. Dziś w branży e-commerce panuje swoisty kult rywalizacji na jakość obsługi klienta. Kto tego nie rozumie, po prostu wypada z ryku. Dlatego e-sklepy na różne sposoby zabiegają o każdą pozytywną opinię i inwestują w tzw. „zakup powtarzalny”, a nie „jednorazowy”, dbając o to, by klienci wracali do sklepu na drugą i trzecią transakcję.

Dzięki wysiłkom marketingowym e-sklepów, a także rosnącej świadomości marek udaje się polskim e-sprzedawcom nie tylko gromadzić coraz więcej pozytywnych opinii, ale też docierać do mniej zadowolonych klientów i wyjaśniać okoliczności tego niezadowolenia. Negatywna opinia bardzo często staje się początkiem interesującego dialogu. Z drugiej strony ta spersonalizowana komunikacja (model one-to-one), wysokie standardy obsługi i inne niekonwencjonalne metody budowania więzi z klientami są pozytywnie odbierane przez klientów. Zaowocowały tym, że nagradzanie e-sklepów dobrym słowem za ich usługi stało się podstawą konsumenckiej etykiety.