Odwaga mówienia NIE dla skrótów, TAK dla jakości bez półśrodków. Wywiad z J. Draniak-Kicińską – BANDI

W świecie, w którym „efekt wow” ma być natychmiast, a marketing bywa głośniejszy niż skład, coraz trudniej budować markę wierną swoim zasadom. Tym bardziej warto przyglądać się kobietom, które stawiają na długi dystans: konsekwencję zamiast fajerwerków, rzetelność zamiast obietnic i odwagę, by powiedzieć „nie” – trendom, skrótom oraz presji „tu i teraz”.

Joanna Draniak-Kicińska, dyrektorka ds. rozwoju strategicznego BANDI Cosmetics, jest właśnie taką liderką. Rozmawiamy o tym, jak rośnie marka oparta na profesjonalnym DNA, jak utrzymać jakość, gdy skala się zmienia, i dlaczego uczciwość w kosmetykach to nie hasło, tylko codzienna decyzja. Zapraszamy do przeczytania wywiadu o kobiecej sprawczości, odpowiedzialności i spokojnej sile, która nie potrzebuje głośnych deklaracji – bo broni się efektami.

MAŁGORZATA WOJTAS (MW): Gdyby miała Pani opisać markę BANDI w jednym zdaniu – możliwie najuczciwiej, bez marketingowych haseł – co by Pani powiedziała?

JOANNA DRANIAK-KICIŃSKA: To trudne pytanie dla kogoś, kto na co dzień żyje firmą – łatwo nie dostrzec rzeczy, które z zewnątrz widać od razu. U nas nigdy nie było tak, że najpierw wymyślamy hasło, a dopiero potem dopasowujemy do niego produkty.

BANDI rosło organicznie – z pracy u podstaw i własnych korzeni. Nie budowaliśmy marki, „podpinając się” pod trendy i dopisując do nich historię. Punktem wyjścia zawsze były konkretne potrzeby rynku, a nasze produkty były na nie odpowiedzią. Zresztą sama marka narodziła się właśnie z takiej potrzeby. Moja mama, absolwentka chemii, chciała tworzyć kosmetyki, jakich wtedy w Polsce po prostu nie było.

Jeśli miałabym jednak spróbować zamknąć filozofię BANDI w jednym zdaniu, powiedziałabym: robimy kosmetyki dla nas samych. Tworzymy takie produkty, jakich same chcemy używać i jakie bez wahania poleciłybyśmy przyjaciółkom, córkom czy mamom. W skrócie: BANDI to kosmetyki tworzone z myślą o najbliższych.

MW: W 2006 roku przejęła Pani stery w firmie. Co wtedy było największym wyzwaniem: produkt, dystrybucja, procesy, komunikacja? I jak udało się Pani to „rozbroić”? 

JOANNA DRANIAK-KICIŃSKA: Na pewno nie produkt – on zawsze był „perełką”: dopracowany, wyjątkowy. Mama od początku dbała o najwyższą jakość i składniki. O to akurat nigdy się nie martwiłam.

Jeśli mam wskazać to, co dla mnie było najtrudniejsze, to chyba uczenie się odpowiedzialności. W wieku 26 lat człowiek nie do końca rozumie, co znaczy prowadzić firmę: ryzyko, odpowiedzialność za ludzi, rozwój i decyzje, które mają konsekwencje. Miałam tysiąc pomysłów, dużo energii i łatwość myślenia w kategoriach pozytywnych scenariuszy.

Firma rosła, zatrudniałam coraz więcej osób. Najtrudniejsze było dla mnie oswojenie rosnącej odpowiedzialności i połączenie młodzieńczej żywiołowości ze sztuką kompromisu oraz budowaniem standardów bezpiecznych dla firmy, pracowników i organizacji.

MW: Zaczynali Państwo w dużej mierze od sprzedaży do gabinetów. Jak utrzymać zaufanie kosmetologów i salonów, gdy marka rośnie i staje się coraz bardziej dostępna? 

JOANNA DRANIAK-KICIŃSKA: To było wyzwanie – nie będę ukrywać. Wcześniej rodzice sprzedawali produkty m.in. do małych drogerii i sklepów zielarskich, także sezonowo nad morzem. Tak wtedy wyglądał rynek kosmetyczny. Potem przyszła transformacja i rozwój sieci drogeryjnych. Małe drogerie zaczęły upadać, a handel stał się bardziej „korporacyjny”. Tata, który odpowiadał za sprzedaż w firmie, lepiej czuł się w relacjach indywidualnych z drogeriami niż w strukturach sieciowych.

Kiedy przejmowałam stery, uznałam, że nie będziemy walczyć o bardzo rozdrobniony rynek drogeryjny ani konkurować z wielkimi korporacjami, ich budżetami reklamowymi oraz krzykliwymi hasłami. Postawiłam na niszę, w której już byliśmy – rynek profesjonalny. To niewielka część całego rynku kosmetyków, ale taka, która docenia jakość i „rozumie” produkt. Tam widziałam przestrzeń do budowania marki opartej na jakości.

Rozmowa z osobami prowadzącymi salony była łatwiejsza, bo profesjonaliści rozumieją skład, działanie i potrafią realnie ocenić produkt. A na marginesie – choć nigdy nie mieliśmy „typowego” zespołu medycznego – wciąż słyszymy od klientek: „ten kosmetyk polecił mi dermatolog” albo „doradziła mi kosmetyczka”. Widać to w ankietach, mailach i komentarzach. Jestem z tego bardzo dumna, że lekarze polecają nasze produkty.

Po latach okazało się jednak, że nie urośniemy, bazując wyłącznie na niszy profesjonalnych gabinetów. Nie osiągnęlibyśmy skali przychodów, której potrzebujemy, by inwestować w rozwój czy nową fabrykę. Dlatego zdecydowaliśmy się na współpracę z siecią Hebe.

W rozmowach pomógł dialog i jasne postawienie sprawy: salony nie są tylko kanałem sprzedaży, ale partnerem w rozwoju marki. Na starcie część była rozczarowana („jak to, skoro teraz produkty są też w drogerii?”), ale z czasem – kiedy wyjaśniliśmy korzyści – wiele salonów zostało z nami. To zresztą układ „win-win”: obecność w Hebe zwiększyła rozpoznawalność BANDI, a salony zyskały markę, po którą klientki przychodzą świadomie.

MW: W BANDI często pojawia się triada: bezpieczeństwo, skuteczność, uczciwość. Jak podejmuje Pani decyzje, gdy wartości zderzają się z presją trendów rynkowych? 

JOANNA DRANIAK-KICIŃSKA: To temat rzeka, ale trzymam się jednej zasady: decyzje podejmuję w zgodzie ze sobą. To dotyczy nie tylko produktów, ale też spraw kadrowych czy biznesowych. Kompromis jest potrzebny – bez niego nie ma współpracy – ale jeśli człowiek podejmuje decyzje wbrew sobie, szybko się wypali. Biznes jest długodystansowy, więc trzeba czuć się dobrze z tym, co się robi.

Są jednak obszary, w których nie ma kompromisu – dotyczą jakości produktu i bezpieczeństwa użycia. Jako przykład mogę podać modę na kremy z mikroigłami. Testowaliśmy to kilka lat temu i powiedziałam: absolutnie nie. Nie czuliśmy się z tym komfortowo, bo nie wpisywało się to w naszą filozofię. Nawet jeśli obecne raporty pokazują wzrost tej kategorii produktów, ja nie mam poczucia straty.

Czasami jest odwrotnie: mamy produkt, w który wierzymy, choć rynek jeszcze go nie rozumie. Tak było z naszym emoliencyjnym masełkiem oczyszczającym do demakijażu – Hebe początkowo nie chciało go wprowadzić, bo „klienci nie będą wiedzieli, jak go używać”. My jednak widzieliśmy w nim potencjał. Przez ponad pół roku przekonywaliśmy, żeby dać mu szansę. Skończyło się bestsellerem, a dziś doczekało się wielu naśladowców.

Podsumowując: wierność tożsamości marki to dla mnie zgodność ze sobą, wyczucie trendów i odwaga, by czasem powiedzieć: „nie”.

MW: Jak wygląda u Was droga od pomysłu do premiery? 

JOANNA DRANIAK-KICIŃSKA: U nas pomysły na nowe produkty pojawiają się praktycznie bez przerwy – w R&D, marketingu i sprzedaży. Inspirują nas podróże, codzienna praca i realne potrzeby skóry: ktoś zgłasza problem („podkrążone oczy, próbowałam wszystkiego”) i zaczynamy wspólnie szukać rozwiązania. A potem, podczas regularnych spotkań, porządkujemy te pomysły, ustawiamy priorytety i wybieramy projekty, w które najbardziej wierzymy.

MW: Co jest trudniejsze: opracować innowacyjną formułę czy wyedukować klientki, żeby produkt zrozumiały i chciały go używać? 

JOANNA DRANIAK-KICIŃSKA: Zdecydowanie edukacja. Potrafimy opracować najbardziej skomplikowany produkt – mamy własne R&D i własną produkcję, niczego nie zlecamy na zewnątrz. Mamy pełną kontrolę nad całym procesem – od koncepcji po wprowadzenie produktu do sprzedaży. Im trudniejszy produkt technologicznie, tym większa satysfakcja, choć biznesowo bywa to mniej optymalne, bo wymaga dłuższego procesu i większych nakładów.

MW: Czyli problemem nie jest „czy umiemy to zrobić”, tylko „jak to wytłumaczyć” tak, żeby potrzeba stała się dla klientek oczywista? 

JOANNA DRANIAK-KICIŃSKA: Dokładnie. Dziś trzeba umieć jasno wytłumaczyć, „o co chodzi”, a czasem wręcz uświadomić potrzebę. Często jesteśmy po prostu za wcześnie – wyprzedzamy trendy. I to wynika z tego, że działamy jak pionierzy, a nie „followersi”, którzy tylko podążają za tym, co już jest na rynku.

Mama miała podobne doświadczenia już na początku lat 90., gdy wprowadzała na przykład kosmetyki dotleniające z oxylastilem, wtedy kompletnie nieznanym składnikiem. Dodawała go w realnie działającym stężeniu, dlatego produkty dawały widoczne efekty – tylko że rynek nie rozumiał jeszcze, po co „dotleniać skórę”. Dopiero gdy duże koncerny podchwyciły temat i trend stał się czytelny dla klientek, sprzedaż zrobiła się łatwiejsza. I to jest największe wyzwanie pioniera: nie tylko zrobić dobry produkt, ale jeszcze zbudować świadomość potrzeby – wyjaśnić, w czym pomaga.

Dzisiaj internet i social media teoretycznie ułatwiają edukację, ale rośnie też ryzyko dezinformacji. Staramy się publikować treści merytoryczne, czasem popularnonaukowe, a nie tylko lifestyle’owe. Tyle że wiele osób woli przekaz uproszczony typu: „będziesz mieć 30% mniej zmarszczek” albo „w dwa tygodnie odmłodniejesz o X lat”. My takich deklaracji nie składamy, bo każda skóra jest inna.

Oczywiście robimy badania aparaturowe i aplikacyjne – także na probantkach, we współpracy z zewnętrznymi laboratoriami – ale wyniki potrafią się różnić: u jednych efekty są spektakularne, u innych ledwo zauważalne, bo wpływa na to mnóstwo czynników. Dlatego wyciągamy wnioski i wiemy, co działa, ale w komunikacji bardzo ostrożnie mówimy o konkretnych rezultatach – bo nie chcemy sugerować, że u każdej osoby efekt będzie wyglądał tak samo.

MW: Przejdźmy zatem do konkretnych linii kosmetycznych – spośród najnowszych, która jest dla Pani najważniejsza albo najbardziej osobista i dlaczego? 

JOANNA DRANIAK-KICIŃSKA: To linia More Than Pause – dla kobiet w okresie perimenopauzy i menopauzy, które borykają się z zaawansowanymi zmianami skóry wynikającymi z wahań hormonalnych. To dla mnie ważny temat. Jako marka nie chcemy być tylko producentem kosmetyków – chcemy być blisko kobiet i wspierać je na różnych etapach życia. Nie chodzi nam o „sprzedaż produktu”, tylko o to, by pomagać czuć się dobrze w swojej skórze.

Linia menopauzalna jest ważna także dlatego, że powstała w kontekście kampanii edukacyjnej. Będąc w Stanach, zauważyłam, że o menopauzie mówi się tam głośno i otwarcie. W Polsce długo to był temat tabu. A to po prostu etap przejściowy – jak dojrzewanie. Menopauza jest jednym z etapów życia.

Zrobiliśmy cykl edukacyjny z Małgosią Lewińską: merytoryczne rozmowy m.in. z dermatologiem, kosmetologiem, psychologiem, a także z mężczyzną – by pokazać temat z różnych stron. Materiały są dostępne na naszym YouTubie. Gosia, jako aktorka komediowa, przygotowała też etiudy „pół żartem, pół serio”, żeby przełamać tabu. I właśnie z tego projektu edukacyjnego naturalnie powstała seria More Than Pause.

Jak zachować witalność po 40-tce? Hormony, skóra i innowacyjna kuracja More Than Pause od Bandi

MW: Czy myśleli Państwo o wejściu na rynki azjatyckie – np. do Japonii, Korei czy Indii? Co byłoby tu największym wyzwaniem? 

Wejście na rynki azjatyckie to nie jest prosta decyzja – mimo że to ogromny rynek i bardzo atrakcyjny kierunek. Po pierwsze, tamtejsze oczekiwania wobec kosmetyków bywają inne: często liczy się lekkość, szybkie „wchłanianie” i konkretne wrażenie na skórze. To w dużej mierze wynika z klimatu – temperatury i wilgotności – a nasze formuły nie powstają z myślą o takich warunkach.

Po drugie, nie lubię uogólnień typu „Azja”. Co innego Japonia, co innego Korea, co innego Indie – a do tego jeszcze różnią się przyzwyczajenia pielęgnacyjne, tekstury, po które sięga się na co dzień, i cały rytuał używania produktów. W przypadku kremów ogromne znaczenie ma na przykład reologia, czyli to, jak produkt rozprowadza się i „pracuje” na skórze – i tam potrafi być zupełnie inaczej niż w Europie.

Widać to też w formułach. Częściej spotyka się rozwiązania, które dają natychmiastowe poczucie lekkości, na przykład przez dodatek alkoholu. Sama wolę go unikać, bo choć krótkoterminowo może być przyjemny, długofalowo u wielu osób będzie przesuszał. Ale znowu – to zawsze zależy od typu skóry i potrzeb.

I wreszcie trzecia rzecz: nawet ta sama osoba potrafi inaczej reagować na kosmetyk w zależności od miejsca i pory roku. Widzę to po sobie – używam jednego produktu, wyjeżdżam na wakacje i nagle przestaje mi pasować. Ta sama skóra, a zmienia się temperatura i wilgotność powietrza. Dlatego zanim pomyślimy o Azji, musielibyśmy podejść do tematu ostrożnie i etapami: wybrać konkretne rynki i stworzyć formuły skrojone pod lokalne warunki i nawyki.

MW: Na koniec chciałabym zapytać o działania społeczne BANDI. Jak wybieracie projekty, które wspieracie, i co sprawia, że angażujecie się właśnie w te, a nie inne? 

JOANNA DRANIAK-KICIŃSKA: Najpierw rozróżnijmy dwie rzeczy: CSR i działalność charytatywna. Charytatywnie pomagamy, ale zwykle tego nie komunikujemy.

CSR to z kolei projekty, w które naprawdę wierzymy i o których uważamy, że warto mówić, bo mamy pewną „tubę” i możemy pomóc tematowi wybrzmieć. Od lat współpracujemy z jedną fundacją: wspieramy ją regularnie – nie tylko finansowo, ale też formalnie, kontaktami i kompetencjami. Wspólnie z innymi firmami budujemy m.in. dom dla nieletnich mam.

Impuls bywa prosty: kiedy usłyszałam, że istniały przepisy, przez które nieletnie dziewczyny z poprawczaków nie mogły zostać ze swoim narodzonym dzieckiem, poczułam, że to trzeba nagłośnić. Stąd pomysł na książkę, zaproszenie Sylwii Chutnik i zaangażowanie blogerek, żeby więcej osób i firm o tym usłyszało, i żeby zebrać realne środki.

Mam też jedną zasadę: nie chcę wydać na „oprawę” CSR więcej niż ostatecznie trafia na sam cel. Jeśli pomagamy pieniędzmi – robimy to charytatywnie. A jeśli nie, uruchamiamy nasze kanały, relacje i know-how, żeby zebrać więcej i wywołać realną zmianę. Klucz jest jeden: projekt musi być prawdziwy – chcę widzieć działanie, nie PR.

MW: Jaką jedną rzecz doradziłaby Pani kobiecie, która buduje markę od zera i chce robić to mądrze – bez wypalenia po drodze? 

JOANNA DRANIAK-KICIŃSKA: Nie chciałabym udzielać uniwersalnych rad, ale mogę powiedzieć, co sprawdziło się u mnie. Po pierwsze: bez pośpiechu. Rodzice nauczyli mnie „jeść małą łyżeczką” i myśleć o firmie jak o maratonie. Nie miałam presji, że wszystko musi być na jutro. To daje dużo większą równowagę. Prowadzenie firmy jest ciężkie; mając 26 lat, kompletnie nie wiedziałam, na co się piszę. Gdybym wiedziała… (śmiech) może bym się bardziej przestraszyła.

Jeśli ktoś chce zbudować markę na lata, musi zaakceptować długi dystans – to nie dzieje się „z dnia na dzień”. I druga rzecz: mieć życie poza pracą. Nie grać tylko na jedną kartę, bo firma potrafi wchłonąć wszystko. Hobby, aktywność, działania społeczne – cokolwiek, co daje oddech i pomaga wrócić do firmy z energią. Bo choć ma się pokusę być w niej 24/7, to na dłuższą metę tak się po prostu nie da.

MAŁGORZATA WOJTAS: Bardzo dziękuję za rozmowę – za szczerość, konkrety i pokazanie, że markę można budować bez skrótów. Życzę dalszych sukcesów.