W kobietach siła – kampanie dalekie od stereotypów

Dobry marketing to ten, który w efekcie skutecznie sprzedaje. A co składa się na satysfakcjonujące wyniki biznesowe? Doskonała i ,,skrojona na wymiar” komunikacja – rozumiejąca i nawiązująca dialog z konsumentem. Marketerzy zaczęli dostrzegać to, co dzieje się od dawna – to kobiety odpowiadają za większość podejmowanych w gospodarstwach domowych decyzji zakupowych (i zaprzeczając stereotypom nie chodzi tu wyłącznie o zakupy spożywcze) — i to nad komunikacją adresowaną do kobiet warto jest się pochylić. Jak trafić do konsumentek? I dlaczego standardowe metody coraz częściej tu zawodzą, a reklamodawcy szukają alternatywnych form przekazu?

fot. freepik

Dla reklamodawców kobieta przestała być tylko biernym odbiorcą treści. Od kilku lat obserwujemy coraz częstsze dostrzeganie i podkreślanie jej podmiotowości. I co ważniejsze – docenianie jej. Producenci i dystrybutorzy doskonale wiedzą, kto statystycznie częściej podejmuje decyzje zakupowe w polskich domach. Kto wybiera produkty spożywcze, ale również artykuły domowe i dziecięce, sprzęty AGD i RTV, elementy wyposażenia wnętrz i wiele, wiele innych produktów.

– Nasze polskie badania pokazują, że kobiety podejmują około 88% codziennych decyzji zakupowych oraz 76% tych bardzo istotnych dla gospodarstwa domowego – mówi Katarzyna Pawlikowska, współzałożycielka polskiej agencji PR Garden od Words, specjalizującej się w komunikacji kierowanej do kobiet.

Trudno się więc dziwić, że wobec takiego „targetu” reklamodawcy nie mogą przejść obojętnie. Tylko, że, jak się okazuje, kobiety wcale nie mają zamiaru bezwolnie ulegać presji.  Coraz częściej buntują się przeciwko społecznym stereotypom, a także wykorzystującym je reklamom. Coraz częściej nie chcą widzieć perfekcyjnych – uśmiechniętych i wypoczętych pań domu zachwalających proszek do prania. Ani niewiarygodnie wręcz pięknych twarzy firmujących zaawansowane technologicznie kosmetyki. Ani też wnętrz tak czystych i poukładanych, że nierealnych.

Jak dowodzą badania, kobiety poszukują bardziej prawdziwych form reklamowych. Takich, które będą uwzględniały ich słabsze strony i gorsze dni, które będą mówiły prawdę o życiu przeciętnej kobiety – córki, mamy, żony, kochanki, osoby z pasjami i własnymi potrzebami, pracującej i nie, silnej i delikatnej, w rozmiarze zero i plus size…

Co ciekawe, z potrzeby tej coraz lepiej zdają sobie sprawę również reklamodawcy. Analizując ostatnie kampanie takich firm jak IKEA, KENZO czy H&M (a także wielu innych zagranicznych marek dostępnych także w Polsce) przedstawiana w reklamach kobieta staje się coraz bardziej prawdziwa i nie zawsze perfekcyjna. I w tym zaczyna się upatrywać jej siłę.

– Świetnie dostrzegają to Stany Zjednoczone. Bardzo silnie zwraca się tam uwagę m.in. na fakt starzenia się społeczeństwa. Na świecie kobieta w wieku 40, 50, 60, 70 lat, czy jak ostatnio w reklamie Nike – ponad 80-letnia –  okazuje się być bardzo atrakcyjną konsumentką. – zauważa Katarzyna Pawlikowska.

Oczywiście reklamy nadal mają charakter aspirujący – pokazują ten nieco lepszy świat i nieco lepszą wersję nas samych, ale nie są już kompletnie oderwane od rzeczywistości. Widać w nich prawdziwe emocje – także te trudne: złość, frustrację, irytację a nawet amok, a także zmęczenie nadmiarem obowiązków. Wynika to z bardzo ważnego faktu, że w końcu reklamodawcy przygotowując przekaz do odbiorców (a dokładniej odbiorczyń) zadali sobie trud, aby je naprawdę poznać i zrozumieć. A to nie lada zmiana.

(Eko)logiczny wybór kosmetyków