Balenciaga sprzedaje plastikową siatkę za fortunę – i wszyscy chcą ją mieć

Dlaczego Balenciaga robi to, co robi?

Dyrektor kreatywny Balenciagi, Demna Gvasalia, od lat bawi się estetyką rzeczy zwykłych, wręcz banalnych. Ikea pamięta jeszcze torbę Frakta za 19 zł, której luksusowy „klon” Balenciaga sprzedawała za… 2000 dolarów. Były też „śmieciowe” worki z luksusowej skóry, Crocsy na kilkunastocentymetrowej platformie czy bluzy z nadrukiem „logo DHL”.

To nie są wpadki ani przypadek – to strategia. Balenciaga prowokuje, ośmiesza nasze przyzwyczajenia i sprawdza, ile jesteśmy gotowi zapłacić za etykietę „luxury” na czymś, co znamy z codzienności. I trzeba przyznać: działa. Wystarczy spojrzeć na listy oczekujących i falę internetowych dyskusji. W świecie, w którym „ładne” to za mało, Balenciaga dostarcza coś więcej: temat do rozmowy.
I lekcję, że w luksusie często płacimy nie za materiał, ale za opowieść – za przynależność do kręgu, który tę opowieść rozumie i chce nią grać.

Materiały i detale – luksus kryje się w środku

Nie daj się zwieść pierwszemu wrażeniu. Marché Packable wygląda lekko i „codziennie”, ale jest zrobiona z włókna, które kojarzy się raczej z żaglami oceanicznymi niż z bazarem. Dyneema – supermocny polietylen o ultrawysokiej masie cząsteczkowej – jest niewiarygodnie wytrzymały w stosunku do wagi.  To właśnie ten materiał sprawia, że cienka, minimalistyczna torba Balenciagi ma udźwig do 10 kilogramów i jednocześnie waży tyle, co nic. Dodajmy do tego włoską produkcję, staranne wykończenia i nadrukowane logo Balenciaga – i mamy produkt, który w branży luksusu uchodzi za rzemiosło najwyższej klasy.

Efekt? Na ramieniu masz coś, co wygląda jak „nic”, ale technicznie jest wszystkim, czego oczekujesz od nowoczesnej torby. I to jest sedno Balenciagi: kontrast między wyglądem a możliwościami.

Dlaczego akurat „reklamówka”?

Wybór formy „zwykłej reklamówki” nie jest przypadkowy. To symbol codzienności oraz konsumpcji, przedmiot, który wszyscy znamy i często lekceważymy. Balenciaga przekuwa go w obiekt pożądania – trochę jakby ktoś postawił w galerii sztuki krzesło z Ikei i podpisał je jako „ikonę designu XXI wieku”. To także komentarz do świata fast fashion i konsumpcjonizmu. W czasach, gdy jedni kupują ubrania w Shein za kilkanaście złotych, inni inwestują prawie cztery tysiące w „reklamówkę” Balenciagi. Różnica? Wartość symboliczna i kulturowa.

Balenciaga kontra reszta świata mody

Dom mody Balenciaga nie jest jedyny, który sięga po estetykę banału. Maison Margiela od lat reinterpretował workwear i uniformy, nadając im rangę sztuki. Vetements, wcześniej prowadzone przez Demnę, słynęło z t-shirtów wyglądających jak z dyskontu, sprzedawanych w cenie luksusowych sneakersów. Louis Vuitton z kolei uczynił gadżety – od deskorolek po piłki w monogramie LV – częścią świata luksusu.

Różnica polega jednak na konsekwencji. O ile inne marki eksperymentowały okazjonalnie, dom mody Balenciaga zamienił ironię w strategię marki. To nie jednorazowy żart, lecz fundament całej estetyki. Reklamówka, worek na śmieci czy crocsy – każda rzecz, nawet najbardziej prozaiczna, może stać się u Balenciagi symbolem statusu, tematem dla mediów i internetowym viralem. To dlatego marka uchodzi dziś za mistrza w łączeniu prowokacji, memiczności i kulturowego komentarza, które stały się jej znakiem rozpoznawczym.

Co mówi francuski internet?

Choć francuskie media modowe na razie nie rozpisują się szeroko o Marché Tote, to pamiętają wcześniejsze prowokacje Balenciagi. Worki na śmieci z 2022 roku czy „torby z supermarketu” w pokazach haute couture były tam komentowane jako „polityka estetyczna Demny” – przekładanie prozaicznego w luksus i granie na emocjach. Francuscy komentatorzy zwracają uwagę, że w Paryżu torba „marché” (rynkowa) to część codzienności – każda gospodyni ma swoją siatkę na targ. Balenciaga zamienia ten symbol w ikonę statusu.

Czy to się sprzeda?

Ironia, która sprzedaje się najlepiej

Marché Packable to w równej mierze akcesorium, co komentarz. Ten model działa jak mem – wystarczy zdjęcie i jedno zdanie („reklamówka za prawie tysiąc dolarów”), by internet zajął się resztą. W epoce, w której uwaga jest walutą, wygrywa to, co budzi emocje: śmiech, konfuzję, dyskusję. Balenciaga ma to opanowane do perfekcji.

Komentarze w mediach są jednoznaczne: to torba, która bawi się naszą percepcją:

• The Times pisze o „plastikowej torbie za £775” i dodaje, że kolejki chętnych już się tworzą.
• Yanko Design ironizuje, że wygląda jak darmowa torba ze sklepu, tylko z luksusowym logo.
• TrendHunter podkreśla koncept: świadome nawiązanie do jednorazowych siatek i codziennego konsumpcjonizmu.

Memiczność jako strategia marki

W erze TikToka i Instagrama produkt, który wzbudza śmiech, ma większą szansę na viral niż klasyczna „ładna torebka”. Marché Tote już pojawia się w filmikach, porównaniach do reklamówek z Lidla czy Ikei i w tweetach w stylu: „Za tyle mogę kupić roczne zapasy reklamówek na osiedlowym bazarze”. To idealny tytuł pod viral, a algorytmy uwielbiają emocjonalne skrajności. Balenciaga to wie – i dlatego zamiast inwestować w kampanię opartą na „wiecznej elegancji”, puszcza oczko do internetu. 

I tu dochodzimy do sedna: nawet jeśli nie kupisz tej torby, kupisz historię. Będziesz o niej rozmawiać, udostępniać, komentować. Z perspektywy marki – to waluta równie cenna jak sprzedaż.

Gdzie w tym wszystkim jesteśmy my – klienci?

Zwykły użytkownik powie: „za drogo”. I będzie miał rację – jeśli patrzymy wyłącznie przez pryzmat funkcji. Ale luksus to połączenie funkcji z symboliką. Marché Packable to odznaka wtajemniczenia w grę, którą Balenciaga prowadzi od lat. Kto rozumie żart – uśmiechnie się, wyjmie kartę i doda model do kolekcji.

Kto nie rozumie – nie musi. W tym też tkwi piękno tej strategii: nikt nikogo nie przekonuje na siłę. To dobrowolny bilet do świata, w którym ironia stała się estetyką.

Moda w czasach kryzysu – przypadek Balenciagi

Co ciekawe, Balenciaga wprowadza Marché Tote w czasie, gdy świat doświadcza kryzysów gospodarczych i ekologicznych. Czy to prowokacja wobec tych realiów? Prawdopodobnie tak. Demna pokazuje, że luksus nie zna granic absurdu. A jeśli torba za 4000 zł, wyglądająca jak darmowa reklamówka, znajdzie nabywców – to najlepszy dowód, że świat mody żyje własnymi regułami.